科技3個月前

展望電商行業的未來(一)

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我們對電商行業的看法

<%u>居民消費價值迴歸意識的覺醒,激發微笑曲線兩端的消費與品牌增長邏輯。我們預計經濟穩中回暖,消費將緩慢復甦,然而歷年來電商催化下的過度透支消費行為也逐漸催生理性消費的興起,2019年雙十一全網交易額同比增速30.5%高於去年。2020年後,618、雙十一等節日將更適於作為透視消費趨勢邊際變化的視窗——越來越拼的營銷背後體現電商對流量與規模的焦慮感;在此背景下大牌與白牌分別憑藉全渠道、短鏈化等優勢嶄露頭角。

<%u>大牌與白牌,悅己與省心,背後是消費多維面向的展現。理性消費體現在既要悅己,也要省心。悅己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉,集各平臺寵愛於一身;白牌在挖掘新機會的同時另闢蹊徑,為基礎品類帶來低價、易購、體驗直觀的二次消費紅利。作為消費個體,使用者擁有愉悅自身的消費權利——新款iphone、費列羅、小棕瓶剁手不含糊,完美日記、花西子下單不眨眼;也要保有南極人、卡帝樂、絲飄商品加購物車時精打細算、勤儉持家的省心選項。

<%u>古典電商蒼穹內外的故事豐富多彩。電商原本不分古典與否,流量須精打細算後才出現古典。網紅直播帶貨讓購物過程更加刺激愉悅,也幫助品牌實現體驗線上化,淘寶與快手直播的帶貨不亦樂乎;海淘與出海始終默默守候在品牌身邊只等品牌召喚,考拉與小米內外兼修;線下被遺忘後重拾關注,成為眾多品牌疲憊時的避風港,茵曼韓都的危機意識值得稱道;私域流量搖身成新寵兒的背後反映品牌的集體焦慮,阿芙與飛鶴身先士卒。鍾薛高、POPMART、三頓半劍走偏鋒樹立有調性的品牌消費。品牌的大浪淘沙程序仍要繼續,努力生存永遠是大部分品牌成長的主旋律。

展望電商行業的未來(一)

<%u>M型消費社會給予我們的啟示:消費兩極化將長期存在。以日本M型消費社會變遷史為鑑,從我國居民可支配收入與基尼係數的走勢看,長期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續加大,社會消費結構將逐步呈M型——我們認為兩級化消費催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開序幕。而逐步被擠壓的腰部品牌價值的時間視窗將不斷萎縮,是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘沙中時常面對的選擇題。努力生存是品牌成長的長期主旋律。

投資者應該關注什麼?

<%u>在電商平臺和SaaS服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。我們認為隨著微笑曲線狀態的演化與成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基於微信生態下的拼多多以及私域流量打法將具備進一步成長性,未來每年萬億體量的微信生態內成交額說明流量轉化效率會有可觀的提升空間。我們對拼多多、中國有贊等公司為組合的未來發展空間抱樂觀態度。

<%u>在消費品牌端,我們看好各品類中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股。包括美的、珀萊雅等。同時,基於下沉渠道的放量以及頭部SaaS服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內A股稀缺標的值得關注。

風險提示:社零增速下滑;行業競爭白熱化;線上紅利加速消退,電商增速不及預期;直播帶貨、私域流量的政策、運營、管理與使用者留存等風險

品牌微笑曲線兩端共同開啟大消費領域新徵程

品牌本質是(在一定條件下)商品與使用者認知的情感連結方式。本篇報告我們參考微笑曲線形式,將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過品牌自身影響力形成購買轉化的商品品牌(線上購物時直接通過搜尋品牌進入商品列表並最終形成交易轉化)定義為<%u>“大牌”(頭部品牌,微笑曲線右側),如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等;將使用者通過電商搜尋所需品類進入商品列表,最後形成交易轉化的商品品牌稱為<%u>“白牌”(微笑曲線左側),如南極人、北極絨、絲飄等;其餘為腰部品牌,交易轉化形式包括不限於線上的品牌與品類搜尋等。

從2019年的消費行業中,我們看到如下消費趨勢已經初步建立<%u>(1)大牌邏輯愈發堅挺,美妝、運動戶外、小家電、空調、乳製品與紙品等等各大快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳的大牌,歷年618、雙十一機制的變革幫助這些大牌進一步鞏固頭部定位;(<%u>2)白牌市場被廣泛開啟,絕對低價成為白牌的核心優勢,特別是在下沉市場戰役格外火熱的2019年,以拼多多、快手直播為核心的平臺壯大了白牌商品的消費風潮,南極人、絲飄、家衛士等白牌商品在拼多多等平臺上的銷售額佔比也在顯著提升;我們認為這兩類品牌通過IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化等方式,潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。隨著未來使用者的消費心理趨於更加理性與謹慎,我們認為大牌與白牌商品將更加具備市場空間。

展望電商行業的未來(一)

因此我們認為,未來的消費形勢將包含如下幾個主要方向:

<%u>1、消費理性化,具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞。我們認為隨著國內名義GDP階段性上行(預計2019年度名義GDP +8% yoy,2020年+8.3% yoy),社零增速緩慢增長,居民的消費需求將在逐漸迴歸理性中受經濟增速拉動緩慢爬升。同時,國民消費在民族自信背景下開始逐漸興起,相對簡約、謹慎與直截了當的消費意識正逐步普及,國潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識;我們認為消費理性化之所以蔓延,是過往多年來移動電商化所導致的“隨時隨地滿足衝動消費”以及“人造電商消費節”兩者共同作用後,使用者消費需求開始被動前置(被各類促銷遊戲入坑)帶來的結果。此外,我們認為消費理性化將長期持續的原因除了個人對未來收入預期減少之外,商品選擇多樣化的消費環境下對需求的更精準、更高效的打磨也將成為使用者心智不斷成熟的催化劑。

<%u>2、隨著消費理性化,從品類入口購買商品到品牌入口購買商品的消費導向將會更加明顯,品類入口未來將會更適用於高頻快速替代的省心型商品。面對繁雜廣闊的商品池,使用者將會更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身形象,行業內頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰,白牌也將緊隨其後進行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶佔渠道入口,登上同一舞臺。

<%u>3、隨著頭部品牌的成長邏輯更加清晰與穩定,電商行業格局將整體進入焦灼狀態,交易規模增速進入中低區間。各大電商平臺相互滲透、搶奪存量市場為主的方向將在中長期內保持穩定,對頭部品牌“自帶流量”的依附性加劇,這將進一步磨礪與提升頭部品牌的集中度;同時在下沉市場的渠道滲透路徑逐漸清晰的條件下,下沉市場將進一步成為各大電商平臺增量市場中必爭之地。因此渠道與品牌相互帶動,互促進化的趨勢將不斷蔓延。

<%u>4、隨著電商競爭的逐步焦灼,營銷、獲客、商品、渠道的逐步同質化,古典電商vs泛電商業態的格局將會逐漸顯現。古典電商成為大牌商品和頭部網紅帶貨的重要陣地,泛電商生態將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰場以及流量溢位後所流向的核心地帶:商業領域眾多場景都在引入或借鑑電商模式,電商基礎設施的不斷成熟也為這些場景實現電商化帶來了良好的條件。我們認為電商正在打破品類邊界、場景邊界與商業模式邊界——各種易損耗商品(生鮮)、長決策週期商品(車房)以及可選消費品(奢侈品)被納入到了電商賽道,同時車房等低頻、長週期決策消費品也在逐漸被電商突圍;此外電商模組在金融、直播、短視訊、出行、運動等行業都有提升變現效果作用。電商商業模式也由中心化平臺逐步演變成為針對細分場景需求的垂直模式,如海淘(買手)需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及(生鮮食品)社群拼團需求,而這些需求的背後都反映出電商模式在逐漸幫助供應鏈效率提升,將效率提升帶來的差價空間擠出並讓利給使用者。

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價值迴歸意識興起:微笑曲線兩端是消費品牌成長的主旋律

1、經濟將於明年穩中回暖,是居民對未來收入預期和消費慾望的強心針

我們認為,居民未來消費額度的預期就是對未來收入的心理預期。人們對未來收入的判斷將很大程度影響當前時點的消費慾望:“如果預計未來會加薪、股票會漲、理財收益會顯著提升,何不現在加個雞腿犒勞下自己?如果未來可能投資收益減少,還不如現在就改成吃饅頭加鹹菜,勒緊褲腰帶未雨綢繆…”,這樣的心理使得使用者在當前經濟環境以及過往消費慾望釋放之下,對未來的消費判斷更加理性。

從巨集觀角度,明年經濟增速的小幅回暖以及減稅降費可能會成為拉動居民消費提振的重要指標。未來看,消費的整體提振有如下幾點積極的刺激因素:第一,物價水平受豬價影響上漲,拉動名義GDP上行,社會消費品零售總額同比回升,從財富效應角度看對消費需求具有拉動作用;第二,減稅降費令居民對收入預期改觀,可能對消費需求帶來提振;第三,汽車銷售趨勢從邊際考量角度看不再更差。2019年企業和居民消費意願出現謹慎狀態,我們認為實際是社會消費品零售總額增速仍處於偏低水平的顯現。不過,往後看特別是2020年後 CPI 將維持高位,商品價格上升,名義消費支出被動上行。此外,減稅降費對於消費也具有一定提振(據國金測算,增值稅減稅帶來6500億減稅規模將能夠被企業和消費者分享,而個人所得稅調整以及專項抵扣也將帶來4200億的個稅減免)。汽車消費方面,庫存和銷售同比資料均處於歷史低位,未來看更差的可能性較低,因此,四季度名義社會消費品零售總額同比將會有所上升。展望2020年,消費在減稅效應以及名義GDP帶動下仍將有所增長。

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2、伴隨大促成長起來的使用者,理性而不失感性的消費心理逐漸養成

我們始終認為大促期間的消費心態決定了使用者購買的品類:電商大促期間最具有購買慾望的商品包括:1)單價較高,購買頻率低,平時促銷力度不大的商品,如3C、家電、傢俱、珠寶首飾等;2)適合囤貨,以量換價的商品,如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。然而“雙十一”已從單純的商品促銷逐步演化為多方利益協同和博弈的戰場,使用者對待平日促銷和大促時段的理性程度也隨著平臺玩法的不斷豐富、優惠力度愈發間接而愈發提升。各大平臺的大促趨同度也越來越高:平臺補貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒殺+砍價+抽獎+滿減/直降等促銷玩法普及,不同平臺促銷方式已被“借鑑”到全網各平臺,大促玩法趨同的背後是各大平臺對全市場使用者覆蓋的野心。

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然而在拼多多為首的百億補貼活動的刺激下,使用者在消費慾望上仍然顯露出感性的一面:2019年雙十一期間拼多多作為“百億補貼”專案的發起者,在以阿里和京東為代表的古典電商曆年來傳統雙十一玩法下開啟了一套全新的打法,完成了一波漂亮的反擊。我們認為拼多多上的產品銷售邏輯更容易催生爆款單品,因此在品牌調性正在爬坡的基礎上,單品邏輯是衝量的重要武器:爆款銷量的轉化更多需要使用者“放下戒備”開啟錢包;因此2019年雙十一“百億補貼”簡潔明快促銷手段在拼多多平臺大放異彩,成為相較阿里、京東更加受使用者青睞的互動方式;而後阿里京東被迫下場參與補貼活動,補貼活動最終演化成一場以平臺自身力量爭奇鬥豔的大牌商品低價補貼戰。我們認為這種拼殺的背後反映出使用者對於各類促銷的理解難度不斷加大,倒逼使用者養成了理性與謹慎的消費態度——優惠力度的大小和清晰度(使用者對優惠金額的可辨識程度)決定了使用者轉化程度,掏腰包的思考週期隨著辨識度的下降而越來越長,當然,補貼也對各大平臺實際利潤水平造成巨大壓力。

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(從左至右為天貓、拼多多、京東)

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提到理性消費心態的養成就不得不提到背後的助推器:618與雙十一大促。史上最拼的2019年618與雙十一背後,是大牌與資本的雙贏遊戲。<%u>我們認為,618、雙十一均已進入其各自生命週期的後半段,未來比拼GMV甚至將不會再成為重點,每年大促GMV指標背後隱藏的業績支撐導向和利益權衡導向已被各大品牌和相關方所共知,因此各家電商平臺未來是否會繼續披露大促GMV及增速也將成為市場關注的焦點。各平臺和品牌都將逐漸淡化對數字的宣傳,迴歸消費本源,這是我們所理解的必然趨勢。

雙十一的動機也逐步從單純的促銷初心轉變為一條不歸路。從2009年的雙十一“造節、滿減/直降、激發單身使用者購物需求、培育淘品牌”等等單純的玩法出發,當時的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶標籤,培養淘寶商城影響力;2019年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇,而是成為為了市值的穩固和資本市場的認可、保障全年交易規模和業績增長、穩固和擴充流量基本盤,從而最終維繫競爭地位的重要手段之一;大牌也逐漸認同雙十一成為新品首發的重要陣地;電商平臺和品牌對於大促動銷的依賴將進一步加深。

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同時,雙11的成交額也從2009年的5200萬美元激增到2019年的2,684億。2019年雙11近300個品牌當天銷售過億,強勁的商業力量爆發讓人記憶深刻。2019年雙十一全網GMV達到4,101億元,同比增長30.5%,超過去年28%的水平,說明2019年雙十一平臺參與的大規模補貼下的“低價血拼”過度,這也能夠側面說明使用者的消費前置導致家庭消費透支的現象發生;作為主場玩家,天貓2019年雙十一當天GMV為2,684億元,同比增長26%。阿里佔據歷年雙十一主場優勢,通過雙十一當天爆發銷售需求和聚攏流量的方式,每年雙十一的銷售資料增速仍可觀,但運營已逐漸缺乏新意。

總結起來,我們認為本屆雙十一拼多多的打法相對內斂且直接,是雙十一的一股“清流”。其並不特別注重雙十一期間的促銷氛圍渲染,但通過差異化競爭策略在存量和增量使用者市場均有所斬獲,根據我們的資料口徑,拼多多依託爆款iphone11百億補貼的打法,獲取了一批新使用者逐漸理解和種草拼多多平臺,開始在其它品類上做嚐鮮。

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3、消費品牌的微笑曲線:大牌與白牌脫穎而出

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如開篇和上文所述,我們認為在經濟將緩慢復甦,消費心態迴歸理性的大趨勢下,電商渠道日益壯大、購物節日愈發普及、下沉市場渠道通路重新登上歷史舞臺,因此大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放,成長性將會逐步兌現。而腰部一系列品牌特徵並不清晰的“曲線中段”品牌將會面臨增長瓶頸;小眾/新消費品牌雖然也屬於腰部,但憑藉輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達通道,有望向曲線右側爬升進入大牌序列。為此,在本篇報告中,我們提出了消費品牌的微笑曲線(即微笑曲線型品牌的消費結構)這一概念,儘管品牌的生命週期長短不一、大浪淘沙隨著使用者結構和習慣的變遷時刻在上演,最終只有少數的大牌和白牌能夠長青,但我們仍然認為“一波波大浪淘沙的過程,將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行,中段的腰部品牌如果不尋求變革,或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”,這將成為未來1-3年內大消費領域的新機會點,我們將從IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背後動因。

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<%u>(1)品牌的IP化(人格化)運營。我們認為,大牌之所以能夠在傳統媒體時代和新媒體時代持續受到使用者青睞,除了大牌具備時間積澱的因素外,與使用者產生社交層面的深層情感聯結也是在新媒體時代品牌說服使用者購買自己產品和服務的有效方法,而產生社交化情感連結的前提就是品牌IP化(人格化)的過程。品牌以“人格展現”的形式與使用者在特定場景產生持續互動,讓使用者願意支付更高的溢價購買產品和服務。

以三隻松鼠為例:零食企業的IP夢想家三隻松鼠在IP內容策略上頗有心得。三隻松鼠將目標客戶精準定位為80、90的新生代群體,並建立萌寵的品牌形象和親切的主人文化。三隻松鼠塑造的三個IP“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特徵。這樣的品牌設定具有趣味性,能夠快速吸引目標使用者關注。此外,三隻松鼠以主人和寵物之間的關係,替代傳統商家和使用者之間關係,客服以松鼠口吻與使用者交流:親切稱呼使用者為主人。這樣的溝通方式提升了使用者的消費體驗,打造超預期服務,增強使用者粘性,品牌由此具備了立體形象,被賦予人格屬性。圍繞網紅、IP和二次元,三隻松鼠實現了品牌的IP化和人格化,以此拉近商家與使用者的距離。我們具體從內容原創化與IP產業化角度進行分析:

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內容原創化,深度挖掘品牌價值。在初步建立IP後,三隻松鼠通過在各個消費觸點中設計創意內容,不斷強化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷體系,無論是線下產品包裝還是線上店鋪網頁都具有較強的視覺衝擊,保持萌系風格,品牌人設得以突出。同時,公司不斷髮掘IP價值,例如2014年4月成立子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司,開始進行動漫編劇與運營。公司製作的“松鼠萌動漫”目前已有三隻松鼠都市系列、賤萌三國、松鼠嗑殼課、奮鬥吧!松鼠小賤等四個系列,釋出於全國數百家電視臺和主流視訊平臺,其中投資數千萬的《三隻松鼠》動畫大片全網播放量突破1億次。此外,公司還製作了一系列主題桌布、表情包等趣味原創圖片,使品牌形象更加生動有趣,引發顧客、粉絲的自傳播。在各類形式原創內容的運營與傳播過程中,IP形象不斷鮮明,受眾不斷增多,品牌價值得以更深刻挖掘,三隻松鼠的IP進一步向泛娛樂化邁進。

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IP產業化策略助推品牌生態系建設。三隻松鼠所提出的“泛娛樂化”戰略核心觀點是“打造內容垂直的IP,搭建立體式的產業經營平臺”。原創動畫作為泛娛樂化戰略的關鍵,是撬動整個“松鼠王國”的支點,而後續需要建立產品線,持續生產IP衍生品,最終構建商業多場景滲透能力。此外,三隻松鼠未來計劃建立松鼠小鎮,依託三隻松鼠IP形象與城市人文相融合,以“產業+文化+旅遊+商業”為定位,構建一個特色主題娛樂綜合體。

三隻松鼠打造的IP是文化與商業融合的產物,IP能夠持續變現,且文化閉環,使得公司實現從農產品企業到線下品牌、文化與動漫企業的不斷跨越。

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<%u>(2)品牌的內容化運營。內容化讓使用者對品牌的理解更立體,形成品牌口碑與文化的心智內化。主打中國風的品牌花西子,首次參加天貓雙11銷售就成功破億,成為名副其實的黑馬。花西子的打法並不像一個美妝品牌,它主要靠輸出東方文化,影響和帶動美妝消費。2019年9月,花西子在紐約時裝週與服裝設計師跨界合作,推出了聯名款漢服、聯名時裝、定製手包,展現東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向,在其官方微博上,註明了身份“東方彩妝”。花西子雕花口紅不僅在造型上充滿國韻,而且命名也含有東方元素:涅盤、錦簇、躍池、獨秀。同時,花西子提出了“以花養妝”的理念,主打自然、安全標籤。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產品。

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同時,新寶股份旗下的摩飛品牌也在2019年雙十一期間打出了一場漂亮的營銷戰役。摩飛電器是創立於1936年的英國公司,從1998年起開始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業務。同時摩飛以品牌授權的方式,授權新寶電器在國內市場運營摩飛品牌。經過幾年深度合作,新寶在2017年拿下了摩飛中國地區獨家代理權。之後,摩飛快速開啟國內市場,其下網紅產品多功能鍋和行動式榨汁機年年雙十一銷量領先。銷量背後是新寶強勢的內容營銷策略落地:

頭部賬號大力宣傳,美食博主強勢種草。在微博上,許多美食博主在高頻推廣摩飛的產品,例如擁有1817萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎中,送出了視訊裡同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2016年開始推薦摩飛行動式榨汁機。同時,新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟文物料。通過大V和KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起使用者對商品的認知。將高顏值產品與使用攻略相結合,向年輕人構建一種精緻便捷的生活場景,打造了多功能鍋和行動式榨汁機兩大爆品。

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發揮產品社交屬性,擴大營銷覆蓋範圍。摩飛的產品大多數是西式小家電,在使用者日常生活中並非嚴格意義的必需品。大部分使用者是因為流量博主的推薦而購買,可以預見這類人群也熱衷於在社群裡分享使用方法和心得,從而進一步擴大產品營銷的覆蓋範圍。新寶抓住這一點後在新興平臺上成功發揮產品的社交屬性。在抖音上,關於摩飛多功能鍋的話題有453個視訊,播放量達到196.4萬,關於便攜榨汁杯的話題有356個視訊,播放量為104.5萬。小紅書上搜索摩飛,有超過1萬+的筆記分享。其中大多數是用多功能鍋食譜,使用者在分享自己生活的同時,為摩飛帶來大量關注度。

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<%u>(3)品牌的全渠道運營。營銷、優惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略,在競爭尤為激烈的2019年雙十一,全渠道發力成為“財大氣粗”的大牌衝擊銷量新紀錄,吸引使用者上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運營策略看:

營銷層面,雅詩蘭黛採取了製造廣闊聲量,無限觸達使用者的策略。從我們的資料監測看,2019雙十一期間憑藉聲量造勢的優勢,預售金額突破8億元。同時,雅詩蘭黛在2019年雙十一採取了金字塔式投放策略——頂級流量明星代言+頭部網紅直播推薦+腰部達人密集種草安利等多管齊下的營銷玩法:我們看到從楊冪到李現與肖戰,雅詩蘭黛在吸引年輕使用者的同時,推高男星代言彩妝的趨勢;在淘寶直播上拿下了頂級直播大V的李佳琦和薇婭;除了頂流藝人和博主大V之外,雅詩蘭黛還網羅了大批中腰部博主(5-30萬粉絲的博主進行相關分享維持產品的討論,大量1000-5000粉絲的博主產品反饋帖塑造良好口碑),最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂級網紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌口碑維護”的金字塔式營銷結構。這樣做的好處在於高效與自己的潛在消費人群建立聯絡,並逐步滲透,最終將使用者轉化為雅詩蘭黛的使用者和粉絲。同時,金字塔營銷結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕,如TVC、戶外廣告牌、車廂廣告等,重複敲擊使用者認知並加深記憶,使得最終在品牌營銷的深度與廣度上相得益彰。

展望電商行業的未來(一)展望電商行業的未來(一)

優惠層面,在2019年雙11預售期間,為了穩固自己的銷量,海外美妝品牌啟動了與國產品牌類似的大力度折價方式,雅詩蘭黛不會缺席。在買一送一上,雅詩蘭黛2019年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”等多個明星單品的買一送一活動。優惠力度也體現在直播渠道:薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買20ml送18ml。李佳琦直播間的力推下,41萬套“小棕瓶精華液”買一送一也瞬間被使用者掃空。

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通過對比,我們發現相較於被其它品牌雙11規則和玩法搞得一頭霧水的價格敏感型使用者來說,雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰略,在價格上實現了真正的競爭力,熱情的使用者直接將雅詩蘭黛推向預售第一“寶座”。

新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙11既是各大品牌的電商練兵場和秀場,也是新品的試驗場——在流量和訂單高度集中的同時,也為新品上線和銷量爆發鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在2019年雙十一提前釋出年度聖誕禮盒,即全新包裝的小棕瓶禮盒,銷量超過52萬瓶,佔據雅詩蘭黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。

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綜上所述,雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡單粗暴的買一送一和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發的多重策略組合,引爆了品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認為,全渠道運營玩法的門檻較高,擁有強大品牌資產和時間積澱的品牌,隨著對各類渠道的接觸與玩法的碰撞,能夠逐步通過全渠道玩法獲取競爭壁壘。

除了財大氣粗的國際大牌之外,精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運營在所有國牌當中值得稱道:

<%u>1)懂國內年輕人的心理,營造平民大牌。我們認為完美日記自誕生起,就以年輕人為主攻人群,品質過關,部分產品可理解為國際大牌的平價替代,學生黨也可以輕鬆買買買。從設計、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視,同時被2019巴黎時裝週Tmall China Cool(TCC)指定為唯一彩妝品牌。

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<%u>2)內容化策略精準清晰,頂級流量和草根投放渠道均必不可少。2018年2月起,完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營,隨後進入B站、抖音、微博,開啟多平臺運營,並加大投放力度。完美日記投放KOL範圍較廣,從素人到明星都涵蓋其中,近似於上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾KOL,在B站熱衷投放播放量幾十萬至幾百萬之間的%uP主,力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的主要依據是使用者畫像相近,使用者購買力相當。從下圖可以看出,完美日記和四個平臺在使用者地域分佈、年齡、興趣方面高度重合,平臺的大量女性使用者也可以滿足品牌需求,平臺使用者年齡集中在20-29歲,消費能力適中,與完美日記的目標使用者高度吻合。

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隨著完美日記在各平臺投放內容次數增多、頻率增高,其關注度和銷量也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產品,在產品釋出前後一個半月的時間中,依靠多樣化平臺打造1-2個爆款產品,完成從前期推廣開啟市場,中期廣泛宣傳,到後期維護熱度的各個內容營銷環節。

展望電商行業的未來(一)

一個半月的多平臺集中推廣吸引到大量目標使用者、潛在使用者的關注後,完美日記將利用天貓618和雙11活動的巨大勢能,結合平價策略,將產品銷量推至高水平。2019年雙十一當天,完美日記僅28分鐘便超過2018年雙十一全天銷售額,最終榮登天貓彩妝第一名。對使用者需求和產品質量的精準把控,讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力和更好的口碑。因此,完美日記銷量在一次次的創造新高後,並沒有快速下降,反而呈現不斷上升趨勢。

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<%u>3)注重品牌的人格化,培育種子使用者群體。完美日記創立的微信個人號“小完子”力圖打造一個貼心的線上線下使用者陪伴者。“小完子”的朋友圈中少見過度推銷,像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩:在微信群,小完子會發布促銷、抽獎等資訊,在私聊中,聊天介面真人回覆,在朋友圈中分享美妝、種草、生活動態,彷彿一個真實存在的朋友,親和、貼心、易交流,無形拉近與使用者的距離、瞭解使用者的需求,並引導使用者的購買決策。“完子說”小程式的slogan是“你的私人美妝管家”。通過這些手段,完美日記可以反覆觸達顧客,提升轉化或復購效率。

進入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日記通過“小完子”人設,持續推送美妝內容與美妝話題,引發使用者關注與討論,同時完成售前、售後調研。此外,在群內定時釋出直播、抽獎活動,提升社群活躍度。群流量一旦形成規模,將具備較高黏性和轉化率,而完美日記內部有數百個相同的“小完子”賬號,統一人設、策略集中的形式使得流量運營效果大幅提升。

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除品牌統一IP外,單品也可人格化:完美日記針對爆款產品量身定製寵萌IP形象也深入人心。針對主推產品卸妝水,完美日記塑造了一個白胖子的卡通IP,白白胖胖的白胖子一出現就萌倒眾仙女,白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產品之一。

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<%u>(4)品牌的短鏈化運營。零售行業的短鏈效應一直在延續,這和零售的模式變遷息息相關,也和零售行業的本質:供應鏈效率提高的過程掛鉤。我們看到從農貿集市到百貨商場、到Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與B2C電商、再到工廠電商…我們看到在價格戰伴隨零售行業發展多年之後,價格變化的趨勢已從盲目的壓低成本開始向上遊要空間,因此短鏈化開始成為各大電商與零售平臺的新嘗試;但我們認為渠道的短鏈化目前仍處於摸索階段,因為終端零售商對上游的影響力暫時有限,終端無法對上游提供較大的能力扶持,上游和電商的話語權博弈也一直處於焦灼狀態。

相反,我們認為品牌的短鏈化運營更加有效:我們看到從格力美的為代表的分銷渠道,到M%uJI、%uNIQLO、小米代表的直銷渠道,再到工廠店直接線上化,品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產業鏈下游延伸。短鏈化除了適應於自有品牌天然的銷售模式之外,對於白牌向終端使用者的觸達也有顯著的幫助作用。

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我們認為品牌短鏈化運營的必要性在於(1)供給端的品牌競爭越來越激烈;品牌作為供給端的一環需要不斷提高效率而獲得競爭優勢(2)流通渠道上權力的天平逐漸從平臺轉移到使用者端(3)減少貨品搬運次數,壓縮產業鏈環節,讓利給使用者,從而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的必要任務。

以必要商城為例,我們認為必要商城可以被稱之為“工廠品牌化運營”的工廠電商:通過將工廠店直接線上化,為眾多白牌提供了優質的流量入口,也是品牌短鏈化的有力推動者。必要商城收到使用者訂單後,集合訂單發往工廠通知生產,工廠接到訂單後的生產週期約為7-21天,生產完成後工廠直接發貨給使用者,跳過品牌商、經銷商等中間環節。

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同樣,拼多多的拼品牌計劃也為眾多原產地和工廠提供了高效率的流量和曝光平臺,拼多多收到使用者訂單後直接由原產地/工廠進行發貨,我們在此不再贅述相關模式。我們認為隨著品牌短鏈化趨勢的推進,更多具備綜合實力的品牌將會滲透至產業鏈所有環節,同時更多白牌廠商也將藉助類似必要與拼多多的平臺能力獲取直接觸達使用者的高效鏈條。

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悅己消費與省心消費共贏:曲線兩端品牌的消費博弈局

1、悅己型消費選頭部品牌:寵愛一身,公域流量的強悍捕手

從2019年雙十一看,全網30.5%的GMV增長的背後,是不同的促銷策略和品類銷售的結構性變化。為了獲取促銷策略效果以及GMV增速的最大化,各大電商平臺不約而同瞄準了高單價標品和頭部大牌高單價產品。因此高階化妝品、中高階手機以及大家電等品類理所當然成為支撐各家雙十一業績的主力軍。

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從2019年雙十一各品牌表現看,大牌頭部集中化的趨勢已經愈發明顯。我們分品類對2019年雙十一各品類表現做分析:

空調:2019年雙十一,格力掀起的價格戰成效顯著,拉動美的與海爾價格跟進下調,兩者在GMV上也有所斬獲。反觀奧克斯和小米在2019年618的強勁表現之後,雙十一反而退步明顯。空調戰場618與雙十一格局呈現翻轉形勢。

冰箱:冰箱主要以海爾系(海爾+統帥+卡薩帝)、美的、容聲銷售為主。

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洗衣機:美的收購小天鵝後市佔率顯著提升,與海爾形成兩強寡頭之勢。

油煙機與整合灶:老闆美的方太馳騁油煙機市場;美大整合灶在本屆雙十一中表現不如森歌,火星人憑藉頭部優勢配合渠道玩法取得了不錯的成績。

個護生活電器:戴森憑藉平臺價格補貼等大力度促銷玩法斬獲雙十一頭部銷售規模,除天貓平臺外,618與雙十一拼多多對戴森品牌補貼力度顯著加大,可以說戴森是各大平臺在生活電器類目補貼的最大受益者之一。根據我們的資料監測,摩飛本屆雙十一GMV同比增長315%,成為生活電器類目的強勁黑馬。

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掃地機器人:根據我們的資料口徑,儘管GMV絕對值較高,但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我們認為儘管掃地機器人品類備受關注,但在國內的普及之路還很漫長,目前掃地機器人更多屬於科技消費品範疇,使用者使用粘性不高。

藍芽耳機:雙十一藍芽耳機類目中,華為、漫步者、小米、蘋果、夏新等品牌表現優異。但除此之外我們注意到,隨著TWS耳機的快速鋪貨以及AIROHA(聯發科2017.2收購)、BES恆玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出,在蘋果、華為之外,漫步者、小米等品牌也開始開發TWS品牌耳機。我們認為具備自有手機產品生態如華為、蘋果的TWS耳機在與自有品牌的適配性上將帶來更好表現,TWS耳機銷售將受到手機使用者拉動影響具備顯著優勢。根據我們的資料口徑,天貓雙十一當天蘋果TWS耳機系列銷售額突破2.8億,同比增長1,342%,華為TWS耳機系列銷售額突破6,500萬元,同比增長84%。

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化妝品:我們認為,美妝護膚與香水彩妝是天貓雙十一大力度扶持的品類,也是我們認為本屆雙十一表現優異的品類。整體而言我們看到,化妝品的消費呈現不斷升級的過程——大家用化妝品都希望品牌越來越好(而不是越來越差),並且伴隨直播帶貨與內容平臺的不斷種草,海外知名品牌受歡迎程度與購買轉化在不斷提高,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛都在天貓雙十一當天有顯著斬獲;同時,國牌崛起為國產美妝個護品牌開啟了快速認知與滲透的通道,國牌完美日記、珀萊雅、丸美等在本屆雙十一大放異彩;正如上文提到的,完美日記通過全渠道整合營銷方式獲取大量種草使用者,雙十一當天完美日記在天貓彩妝類目銷售額從預售期的第七直線上升為排名第一。

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運動鞋服:耐克和阿迪達斯的地位仍十分穩固,國牌中李寧與安踏的優勢也相對明顯。

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服飾:2019年雙十一服飾品類在各平臺的表現均不理想,市場部分觀點認為暖冬可能是導致服飾品類萎靡的原因,但我們認為暖冬並不是一個完美的解釋,我們更加傾向於服飾品牌在天貓結構性調整所帶來的變化。在眾多服飾品牌中,波司登雙十一表現可圈可點:雙十一當天波司登全渠道銷售額突破10億,其中波司登天貓旗艦店雙十一當天7分鐘銷售額破億,全天銷售額達6.5億,同比去年增長58%。

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零食:我們認為本屆雙十一零食品類表現平淡,以堅果和肉製品零食為例,三隻松鼠、百草味以及良品鋪子等零食類頭部品牌的大促活動(滿300-200,滿200-80等)在Q2及Q3季度呈現常態化趨勢,使用者需求被提前釋放,導致本屆雙十一交易額同比增速有所失色。

紙品:我們認為紙品的囤貨需求相對清晰(1)紙品客單價相對低,囤貨壓力小(2)紙品在日常生活中的消耗量大,因此無論618還是雙十一都是使用者重點囤貨品類。本屆雙十一維達、護舒寶等生活用紙和紙尿褲品牌銷售規模靠前。

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2、省心選白牌:另闢蹊徑,基礎品類的二次紅利

我們認為“白牌”是國內市場階段性特色產物。具體體現出在中國特有的經濟和市場條件下,眾多基礎消費品類通過上游充裕的產能供給及分散渠道的分銷和消化,釋放出大規模的消費品類滲透機會。同時,年輕一代群體的消費觀已經從“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省,該花的地方必須花到位”(千元必須花,十元必須省),為此我們看到了一些表面匪夷所思,但實則合理的消費習慣:為了追星、為了遊戲獲得成就與滿足感、為了寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網紅餐廳/奶茶店、為了Cosplay二次元Lo裙、為了高檔面霜/高階手機…等等尋求悅己與個性型的消費正在不斷興起,反而基本款商品和服務的消費(襪子、內褲內衣、工作餐、打車/共享單車)受到抑制。我們認為這其中存在著白牌商品崛起的機會:悅己型消費促使客單價提升,大平臺資源逐步貨幣化(坑位售賣)的背後,省心型(慵懶)消費也被一些基礎品類所挖掘,眾多白牌廠商開始在這些品類尋找新的渠道和機會,這也側面印證了微信生態商業模式豐富度的顯著提升、微信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時與地利的要素。同時,大品牌有供應鏈資源能力得傳統優勢,但白牌具備充分的轉身能力,切換以及適應平臺規則的能力。我們認為,基礎品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經來臨。

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白牌商品的使用者和品牌特徵如下:

<%u>(1)白牌的使用者畫像:白牌更偏向一二線城市對基本需求消費不挑剔的使用者,以及下沉市場使用者(對價格敏感度較高),這類商品上兩類使用者群的需求共性在於:對基礎款商品的品牌敏感度並不高、產品夠用、別人說好、質量過得去就可以下單。因此相較於大牌廠商對目標使用者的復購、客單價、購買後評價與口碑等因素,白牌廠商更加關注使用者的基數與使用者對品牌的基礎瞭解,短期內對客單價與復購率的關注度有限。

<%u>(2)白牌吻合的使用者行為特徵:品牌只是標籤,滿足需求的品類才是觸發導流的核心要素。白牌商品的購買轉化以品類入口搜尋為主,使用者大多傾向於直接從品類入口搜尋需要的單品,白牌經銷商的集合店群模式幫助使用者從“品牌展示密度”的角度做出選擇(搜尋結果頁中白牌店鋪佔比較大,目的是為了博取使用者點選概率,久而久之培養使用者在該品牌的消費習慣),使用者對白牌有潛意識層面的認知後,白牌的規模基本盤即相對穩定,但使用者始終對白牌商品的認知密度(高頻接觸該品牌的時間段)不高。

<%u>(3)白牌是一種供給聯結器:連線中國製造業上游閒置零散的大部分產能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的目標使用者。站在工廠角度,白牌有效幫助工廠端實現訂單量的顯著爬升,提升工廠產能利用率——由於直接與供應鏈產生連線,前端銷售資料可快速反應到後端供應鏈,所以供應鏈配貨快,效率高,庫存低;從電商平臺角度,白牌可以從店鋪角度對電商流量形成虹吸效應(大量店鋪購買近似關鍵詞使得這些店鋪被搜尋到的概率大幅提升),亦或可以與平臺達成緊密合作關係,由平臺流量助推白牌店鋪流量提升、形成商品轉化。由於白牌商品的使用頻次較高,單品替換成本較低,白牌規模的擴大將長期利好於工廠端、電商平臺端與使用者側。

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提到白牌就不得不提到下沉市場。我們認為,品牌進入下沉市場(或根植於下沉市場)的直接原因在於一、二線市場的獲客成本和經營成本愈發提高,<%u>對於綜合實力遠不如大牌的白牌廠商而言,下沉市場猶如一片還未開墾的地帶,擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時,儘管下沉市場被拼多多的崛起而被各大投資機構和品牌、渠道方血洗,我們仍然認為這是一片“歸屬強者”的藍海——拼多多、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的MA%u快速增長也說明了這一點,我們預計快手直播帶貨GMV在2019年將突破1000億元。相較於抖音,快手使用者更青睞低價好用的直播帶貨產品,近80%的產品單價不超過50元,而抖音上使用者對價格接受程度更廣,50-200元產品也較為火爆。下沉市場使用者對內容推廣的敏感度顯著提升。

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從深層原因看,白牌在下沉市場具備較大成長空間,除了藉助實力渠道強勢滲透的東風之外,核心在於供需的匹配——價格契合、功能單一成本低、線上基礎設施完善以及品牌力適中,使得下沉市場人群需求被很好滿足。具體而言:

<%u>(1)常年低價。我們認為低價是決定品牌在下沉市場存活的最基本要素,“沒有低價就沒有流量”,品牌價格區間的錯配直接影響到下沉市場使用者心理選擇區間及範圍;這種低價和每年大小促銷節點的關聯度不大;

<%u>(2)功能簡約,偏向基本款。考慮到白牌市場使用者對價格的極度敏感,在能夠滿足使用者基本需求的條件下,白牌企業可以儘量簡化對使用者使用頻次有限的附加功能,合理降低產品價格,契合使用者需求;

<%u>(3)線上銷售為主。對於下沉市場營銷和銷售角度,與其佈局地域性市場和相對分散的線下門店,佈局線上渠道的效率要遠高於線下;

<%u>(4)品牌力適中偏弱、商品質量兩極分化。我們認為,使用者對於白牌產品的訴求更多偏向於功能和價效比,因此對品牌力和品質的考量優先順序並不靠前,品牌的決策指引性在此並不完全體現(且不需要明確體現),下沉市場中口碑傳播的指引性反而強於品牌(對商品的指引性);同時基於下沉市場使用者居住分散,導致售後服務成本相比一二線市場顯著提高;這導致很多白牌更注重下沉市場使用者當前亟需的產品屬性以降低成本,暫時忽略了品質和服務,品牌溢價也無從談起——我們認為短期內這種產品的經營邏輯是成立的,但使用者需求的不斷轉變終將洗牌白牌市場,倒逼白牌強化質量和服務,最終提升品牌生存能力。以絲飄為例,多年的代工經驗使得絲飄工廠具備了強有力的生活紙品工藝儲備及質量管理體系,但起初自有品牌銷量欠佳,在大包裝的設計以及拼多多平臺流量支援下銷售額很快爬升:2018年,絲飄品牌銷售額突破2億元,全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過10倍,絲飄預計2019年銷售規模將達3.5億元,同比增長超過75%。銷售額起量的同時,工廠產線數量也大幅提升,從原先的3條擴充至25條以上。

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提到下沉市場白牌的代表就不得不提到南極電商。從南極電商旗下品牌南極人的使用者群體看,省心省力、價格便宜、依託口碑和銷量排序做購買決策是這類人群的購物特徵,“質量過關、排名靠前”是這些使用者購買的主要訴求;南極人的大眾品牌定位此時也會在使用者決策中起到微弱的誘導作用:使用者聽說過這個品牌,但印象不深,僅在需要購買時有所提及。南極電商旗下各品牌2018年GMV達到205億元,同比增長65%,在國內服飾品牌中名列前茅。

<%u>從模式上講,南極電商的商業模式恰好扮演了供給聯結器的角色:通過天貓、京東、拼多多等電商平臺開出大量C店店群以創造可觀且穩定的流量,其品牌授權模式提供大量穩定持續的訂單給予被整合的上游產能(主要是中小廠,以便保證南極在生產和質控中的話語權),在保證輕運營模式的同時動態調配供需兩端利益訴求。

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<%u>南極電商符合我們上述的下沉市場白牌四大特徵:(1)價格優勢,南極電商主打價效比,通過直連工廠和終端C店,實現環節縮減,實現終端平民化、價效比突出(2)偏向基本款,具備快速翻單能力。由於供應商直連經銷商,終端的銷售情況在7-15天可反饋回工廠&供應商,以決策進行翻單或者改變樣式或者減產,快速的反饋使得其產品可以更符合市場的需求,很大程度幫助工廠和經銷商減輕存貨風險(3)線上化,南極電商線上銷售佔比近乎達到100%,幫助南極人等品牌迅速開啟中低線市場(4)品牌力適中,商品質量基本過關。南極人以“使用者通過品類搜尋形成購買轉化”的消費習慣培育,通過商業模式的巧妙轉換,創造了屬於自己的白牌消費市場。

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