科技 2020-09-25

蜜芽劉楠抖音帶貨首秀:直播帶貨需要「複合能力」


一個長效直播IP的打造需要理順「人、貨、流量」三者的關係,圍繞直播的多重「專業能力」對於新入局者無疑是巨大的考驗。於9月19日首次嘗試直播帶貨的蜜芽CEO劉楠,通過定義「楠得好物」個人直播IP,打造了一個可供參考的成長案例。

作者 | 劉浩川

編輯 | 黎佳瑜

直播風口更盛,但門檻已悄然提升。

進入比拼「複合能力」的新階段,流量仍然是基礎,長期內容運營形成的IP形象+針對單次活動的有效造勢宣傳,構成一個直播間成功的起點。但對供應鏈的理解與把控,則是支撐流量轉化的關鍵。

一個長效直播IP的打造需要理順「人、貨、流量」三者的關係,圍繞直播的多重「專業能力」對於新入局者無疑是巨大的考驗。

於9月19日首次嘗試直播帶貨的蜜芽CEO劉楠,打造了一個可供參考的成長案例。在當晚的抖音直播間中,劉楠吸引了累計超過346萬人次觀看,實現了超4000萬的GMV,其銷售額在抖音當日帶貨周榜中排名第一。

蜜芽CEO劉楠

作為蜜芽的創始人與CEO,劉楠此前近9年的電商創業經歷讓她與團隊在供應鏈的理解與能力積累上具備了先發優勢,「網紅老闆」的身份與個人IP的長期運營經歷,也使其在今年年初快速推進短視頻業務的布局,在抖音站內積累過百萬粉絲。宣布開啟帶貨,則是劉楠個人IP初具規模後的一個進階動作。

01 | 聚集新流量

早在去年年底,劉楠及其團隊就通過運營蜜芽平台的藍V抖音號找到了「手感」。這也讓劉楠從中看到新的流量機會:「通過抖音,能夠吸引更多非母嬰領域的人群關注蜜芽。」

為了拓展新流量來源與變現渠道,劉楠於今年4月開始正式在抖音打造個人IP。之所以選擇個人IP而非蜜芽平台的帳號做布局,一方面是因為團隊發現圍繞公司創始人拍攝短視頻的帳號並不多,但個人IP又比企業IP要更容易打動用戶。另一方面,劉楠自創業之初就自帶的「網紅基因」也使其個人IP的打造初具優勢。

2011年,成為母親的劉楠開始了母嬰用品的海淘經歷,並將自己的海淘心得分享在母嬰論壇中,逐漸成為論壇里的一名KOL。這也是她創辦「蜜芽」、開啟母嬰用品海淘生意的起點,論壇中的許多媽媽,成為她第一批粉絲與顧客。2017年,蜜芽已經從一家淘寶店鋪成長為母嬰垂類電商賽道的獨角獸企業,劉楠又以「女CEO」的身份參加了《奇葩說》。

當短視頻與直播的機會來臨,劉楠與團隊再次選擇了個人IP為突破口。

確定人設、輸出內容是打造抖音IP的開始。劉楠認為成功的人設重在「做自己」,因此將帳號的目標受眾定位於與她經歷類似的職場人與年輕媽媽,「她們經常會面臨許多工作和生活上的困惑,我希望可以給到他們一些建議、方向。」

面對用戶需求,劉楠因年輕媽媽、公司創始人等多重身份積累的經驗與知識,都成為了帳號輸出的內容。作為母親,她在視頻中帶領女兒擺地攤、分享產後瘦身經驗。作為職場人,她分享著「拒絕是門必修課」、「談薪不色變」等職場技巧,以公司中的同事為案例「現身說法」。同時,她也會更新研發新品、湖畔大學上課的經歷,構建一個具備新鮮感與信息量的帳號。

內容製作環節,劉楠搭建了一個四人內容團隊,後者會挖掘劉楠身上可能引發用戶關注的聚焦點,並定期帶著熱點問題與劉楠進行交流。劉楠也同步參與選題與拍攝過程:「雖然有企劃,但因為想拍攝的內容都是我在選題會上感興趣的,所以基本都會用自己的話對每一期的內容做闡述。」

自4月開始運營至今,劉楠個人帳號的粉絲量已突破百萬,蜜芽也在抖音上收穫了新的流量陣地與宣傳窗口。而在聚合流量的過程中,劉楠與團隊對於抖音生態的進一步了解,使其得以快速地向直播帶貨進階,釋放品牌供應鏈能力實現流量轉化的時機也逐漸到來。

02 | 定義「楠得好物」

籌備直播首秀的過程中,劉楠及其團隊進一步發揮了其在抖音生態中建立的流量造勢能力。

9月1日,劉楠發布短視頻宣布將開啟直播帶貨。在此後的預熱期中,團隊一方面通過短視頻同步更新直播間籌備情況與團隊選品過程,同時,聯動@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@奧黛麗厚本等十餘位抖音大V發布聯動預熱視頻進行引流。

而在19日當晚,劉楠邀請了劉維、李佳航兩位明星到直播間助陣,設置了戴森吸塵器、汽車等抽獎福利。最終,百萬粉絲量級的劉楠,積累了超過346萬的總在線人數,直播間同時在線人數一度達到7.6萬,當晚熱度值領先第二名兩倍。

不過,對於劉楠及其團隊而言,其區別於同類型主播的核心優勢在於母嬰領域的長期電商從業經驗,以及背靠垂直電商平台「蜜芽」的供應鏈能力。

據劉楠團隊介紹,劉楠本次直播的選品有60%來自蜜芽自有供應鏈渠道。早在2017年,蜜芽就開啟了自有供應鏈建設,以在產品品質把控上掌握更多自主權,並內部孵化出兔頭媽媽甄選mompick、法蔓蘭等自有品牌。

基於對海外產品生產過程的深入理解,蜜芽把高研發標準代入到了自有品牌的研製中。例如兔頭媽媽甄選紙尿褲的設計從日本引入了原裝生產線,並進行了共計18個月的生產與打樣調試。平台電商的積累讓「楠得好物」本身就具有較為豐富的產品矩陣。

基於蜜芽積累的自有品牌與代理品牌,成為「楠得好物」直播間裡的優勢供給。在當晚的直播中,兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲給出了近乎蜜芽平台半價的價格優惠,最終以近9萬單的銷量最終支撐起超過1500萬的銷售額。

由於蜜芽年輕媽媽品質生活的定位,這些貨品多集中於母嬰領域。品牌優勢的沉澱讓「楠得好物」這一直播IP在起步階段就成為母嬰直播類目中的「頂流」。8月19日的直播首秀中劉楠的母嬰品類帶貨成績達到2300萬元。母嬰垂類將在「楠得好物」的發展歷程中成為一塊天然的「優勢品類」。

據劉楠介紹,「楠得好物」在京杭兩地組建了超過100人的選品團隊。本次直播首秀中,也有不少經過團隊層層篩選的引流款產品,像蘋果手機耳機這些消費者心智已成的大牌產品原本就是直播間裡的「硬通貨」,因此更加考驗主播與團隊的議價能力。

對「楠得好物」來說,對此類選品能力的需求點不僅在於首秀的「打響第一炮」,更在於在長線運營的中持續積累與輸出貨端優勢。因此,「楠得好物」並不局限於團隊最擅長的母嬰領域,而是嘗試做全品類直播帶貨,探索食品等更多品類的組合空間。

母嬰垂直品類與劉楠個人IP的雙重背書,也讓一些小眾品牌與產品在「楠得好物」直播間找到了快速打響知名度、形成轉化的可能。以紐西蘭CIROSS手工皂為代表的海外小眾品牌,將有機會成為「楠得好物」的優勢供給。

這場直播首秀最終交出了超過4000萬GMV的成績。回顧劉楠個人與「楠得好物」的成長過程可知,這位深耕母嬰領域多年、擁有豐富電商從業經驗的CEO,已經找到了「短視頻+直播」的適配打法——圍繞個人IP輸出內容與人設,快速聚集新流量人群,借勢向直播間進階,以直播間為載體輸出其在供應鏈領域的核心優勢,實現流量的盤活與轉化。

劉楠表示,在直播貨品結構上,以垂直的媽媽人群為主,並拓展到全家生活的各個品類。

從長遠來看,劉楠個人IP與「楠得好物」的打造,還將賦能於劉楠背後的蜜芽平台,既找到了持續穩定輸出供應鏈優勢的新渠道,還拓寬了新的流量來源。如何擴大自身在流量與貨品兩端的優勢,持續讓「楠得好物」發揮價值,將是劉楠與蜜芽團隊接下來思考的問題。

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